02/03/2010

Os preços, que não me saem da cabeça...

Luiz Américo tem razão quando diz que, movidos pelo propósito de comer bem, topamos com restaurantes caros. Por isso mesmo é preciso entende por que são “caros”.

Mas, como ele bem lembra, o problema não é geral, situando-se “na tal média restauração, que se arvora em haute cuisine”. Assim, penso que a sensação nasce de uma certa desproporção entre o que oferecem e o que cobram. De onde vem essa desproporção?

Sob aspectos importantes esses restaurantes são homogêneos. Todos pagam os mesmos impostos, os mesmos salários, usam quase sempre os mesmos insumos pelos quais também pagam preços aproximadamente iguais.Verifique, por exemplo, a forte presença de salmão e da tilápia nas ofertas da SP Restaurant Week: dado um preço fixo, praticamente se igualam nos itens ofertados (dá-lhe salmão!), confirmando que uma relação entre custo e preço de venda está subjacente nos cálculos desse último. Então, de onde vem as diferenças?

Se tudo é assim, gritantemente “igual” nos custos, quando os proprietários choramingam em torno deles não estão nos dizendo toda a verdade sobre os preços que praticam. Em que eles se diferenciam? Certamente não é na taxa de lucro. E como lembra mais uma vez Luiz Américo, “o público também tem sua parcela de responsabilidade. Paulistanos gostam de taça Riedel, produtos trufados, manobristas e muitos garçons no salão em todo e qualquer lugar. Isso tem custo”.

Em outras palavras, os restaurantes de um certo tipo oferecem mais do que comida boa ou média: oferecem valores extra-culinários que encarecem a refeição; e é provável que essas coisas se justifiquem, na mente do cliente, quando ele está consumindo haute cuisine – ou melhor, essas coisas podem até serem as responsáveis pela sensação de haute cuisine.

Além disso, insisto, há a localização e a arquitetura; dois aspectos responsáveis pela ambiência de luxo, sem necessariamente invadir os pratos. A arquitetura e decoração são itens de despesa que dependem da idéia que o dono do restaurante tem sobre o conforto e o décor que atrai o cliente. Um restaurante simples gastará na sua montagem, em média, R$ 1, 2 mil o metro quadrado da área total. Mas este gasto não tem limite superior.

Quanto ao aluguel, provavelmente um restaurante de 60 lugares no Itaim pagará R$ 10 mil; do mesmo tamanho, mas em lugares da cidade em fase de renovação urbana, não passará de R$ 3 mil. Imaginando 2 mil clientes em média por mês, no primeiro o cliente pagará R$ 5 por refeição; no segundo, R$ 1,50.

Temos, em São Paulo, aproximadamente 180 restaurantes com ticket médio entre R$ 75 e 110; e 50 com ticket superior a R$ 110. Estimo que 220 mil pessoas circulem mensalmente por eles todos, movimentando cerca de R$ 24 milhões. Isso significa que há uma luta, silenciosa mas fratricida, entre donos de restaurantes para se apropriarem do máximo dessa parcela do dinheiro que circula. Uma espécie de vale-tudo, ou de simples sobrevivência.

A opção com que contam não é baixar os preços, que equivale a dar tiro no próprio pé, mas oferecer mais e mais serviços que possam atrair os clientes. Essa é a mola da espiral ascensional dos preços; nela, os aspectos propriamente gastronômicos não jogam papel central. A “haute cuisine” é uma vaga referência, como são os estilos arquitetônicos.

Enfim, esses restaurantes têm como objetivo ofertar um modo de vida, um modelo de sociabilidade, muito mais que uma gastronomia. Dai o aspecto decepcionante quando a tomamos como tal, comparando com o trabalho de gente que tem propósito grastronômico em primeiro lugar.

2 comentários:

barbara disse...

O preço, muitas vezes, é um valor em si mesmo. Substituindo o julgamento de qualidade ou pelo "ver-e-ser-visto" ou, invertendo a proposição: não é caro porque é exclusivo, mas é exclusivo porque é caro (porque cria barreiras de classe).

Carlos Dória disse...

Barbara,
em situações como essa, a teoria econômica tem dificuldades em estabelecer o que é causa e o que é efeito.
abraços

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