03/02/2010

O dilema das revistas de gastronomia

O post anterior sobre jabaculê “causou”. Melhor voltar ao assunto, pois não estou acusando ninguém e, sim, denunciando um modelo que vem se reproduzindo de modo acelerado.

A revista de gastronomia brasileira, por razões várias, não pode viver dos leitores. Não que eles sejam poucos no conjunto - e foi o segmento que mais cresceu no último ano, ultrapassando a casa dos 30% - mas esse não é o objetivo. Então, se não tem rabo preso com eles, com quem tem?

Vejamos alguns números. Gula, Menu e Claudia Cozinha tinham, em 2008, uma tiragem media conjunta de 170.000 números. Desses, a circulação paga era de apenas 95.000 e 12.300 distribuídos como cortesia. Cerca de 60.800 eram encalhe, ou seja, coisa que foi para o lixo.

Da circulação paga, a banca e as distribuidoras ficam com uns 45%. Isso quer dizer que a editora fica aproximadamente com o equivalente ao produto da venda de 52.200 números ao preço de capa. Como pagar a impressão e distribuição de 170.000 com o produto da venda de apenas 52.200? Qualquer um percebe que não é possível.

Então, elas dependem quase que inteiramente da receita de publicidade. É possível ser independente com essa dependência tão umbilical do mercado de venda de produtos sobre os quais a revista deve discorrer? Não, não é!

É possível imaginar que assim se desenvolva um pensamento, um ponto de vista crítico em relação ao mercado; que seja isento? Livre dos interesses concretos dos anunciantes? Não, não é.

Então, as revistas de gastronomia tendem a, paulatinamente, se converterem em extensos catálogos de venda, entremeados por matérias que, embora de certo interesse para os leitores, são anódinas. Bem, se não fedem nem cheiram, não formam opinião.

E o mercado todo se ajusta a este formato editorial. Os importadores de vinho recebem um bônus do fabricante que é equivalente a cerca de 20% do valor da compra que efetuaram. Esse bônus se materializa mediante a prestação de contas dos investimentos em publicidade. Recebem em vinho o que gastaram em anúncios. Por isso necessitam de revistas onde possam "desovar" a publicidade do vinho. Por isso as revistas se transformam em catálogos de vinhos.

Essa dependência estrutural dos anunciantes é que molda as revistas, não o que vai livremente na cabeça dos editores. Há coisas que podem dizer, é claro. Mas há outras que... nem pensar!!

Entre a coisa bem comportada e o espírito critico está a enorme cadeia de interesses que se alimenta da presença da publicação na banca. As revistas nascem e morrem, pouco importa. Afinal, são apenas catálogos de venda. Extensões da gôndola, não do cérebro. Recriam-se segundo os ventos do mercado.

O pensamento independente foi se abrigar em outras mídias, como parece ser a tendência que se desenvolve na “blogosfera”. Assim, é preciso um novo modelo de negócio que sustente o espírito crítico em papel. Como, por exemplo, Papeles de cocina. Trata-se de uma necessidade dos que se ocupam verdadeiramente do desenvolvimento gastronômico - e que não são muitos.

8 comentários:

Miguel disse...

Caro Carlos,

Embora concorde que o panorama editorial gastronómico (e não só) seja de uma pobreza franciscana, não concordo com a impossibilidade de independência face ao mercado. É possível fazer coabitar o interesse do mercado com opinião isenta, lúcida e relevante. Algumas coisas teriam que mudar. A começar em quem escreve nas revistas – vastas vezes pessoas impreparadas que tanto escrevem sobre gastronomia como sobre a festa mais in do momento – e a acabar na filosofia como (erradamente) se dirigem ao mercado. Se essas revistas criarem lanços de credibilidade com os leitores, os anunciantes vão querer, mais cedo ou mais tarde, divulgar os seus produtos nelas. Porque o mercado saberá que é nesse “bastião” que se encontra o público-alvo dos seus produtos.
Por outro lado, aqueles que sustentarem o seu negócio editorial na falta de isenção, acabarão por deixar de ser considerados pelo público, consequentemente, o que não é levado a sério pelos consumidores/leitores é desprezado por quem anuncia.

Um abraço

Miguel Santos

Carlos Dória disse...

Caro Miguel,
é claro que toda generalização é injusta, e as exceções é que mantêm a esperança acesa. Mas há de concordar comigo com a tendência a se tornarem catálogos. Quanto à independência, gostaria de entender o silencio da critica especializada sobre a tragédia do salmão de cativeiro, por exemplo. Não acho que ninguém esteja levando grana, mas, convenhamos, mexer nesse vespeiro não é coisa de interesse das revistas de gastronomia e, apesar de não reivindicado pelo leitor, é do interesse público. Não acha?
Esse tipo de acomodamento de interesses só se explica pela função de catálogos de venda. Nenhuma revista de gastronomia se ocupa dos escandalos, que conhece, no tocante à qualidade e segurança dos alimentos da grande indústria. Não consigo ver nisso espirito independente no sentido estrito que uso aqui.
Abraços e obrigado pelo comentário

Leo Beraldo disse...

Dória, a melhor revista hoje de gastronomia é o suplemento Paladar do Estadão. Pena que não é revista.

Carlos Dória disse...

Leo,
concordo plenamente. Mas não é por acaso que o jornalismo gastronomico com mais qualidade foi se abrigar num jornal né? A relação do jornal com os interesses economicos mais imediatos da área é totalmente outra.

Janine Collaço disse...

Dória,
Adorei os comentários, pois conheço bem as dificuldades que se colocam ao ter experiência mais do que direta com o assunto e escrever uma coluna há 5 anos em um jornal local que ja mudou de cara várias vezes na tentativa de encontrar o ponto. Não é fácil ter isenção quando as contas estão chegando. As revistas são publicações caras (fotografia, papel, equipe)e infelizmente as notícias não são boas, especialmente se pensarmos no encerramento das atividades da famosa revista norte-americana. A publicação foi perdendo leitores cansados de tanta informação distanciada, se considerarmos que circulava desde 1958 (ou 1953, agora não me lembro exatamente) a notícia é alarmante. Fiquei pensando se não seria uma boa questão para um debate, é uma ideia a se pensar. Que tal?
Abraços
Janine Collaço

Camila disse...

Carlos, sinto discordar de você. Sou jornalista (não de gastronomia) e sinceramente, não vejo no mercado editorial brasileiro um só veículo (os jornais aí incluídos) que consigam viver apenas do dinheiro oriundo de assinaturas / vendas em banca. Pelo ritmo de fechamento de publicações americanas diante da queda no volume de anúncios no passado recente, arrisco dizer que isso não é exclusividade do nosso mercado. As operações são caríssimas, sempre. E me surpreende que você não toque na questão dos blogs. Há poucos sérios de verdade. A maioria (incluindo, infelizmente, alguns dos mais populares) vive de convites, festinhas e "amizades" com os chefs, assessores e proprietários de restaurante. Concordo com a pobreza editorial e com a atitude de ignorar certos assuntos, mas não acho sinceramente que sejam fruto da tal dependência da publicidade. Privilegia-se o frufru, por falta de conhecimento do que quer o leitor - pesquisas sérias também são caras. E, encadeadas, essas coisas todas são muito tristes. É louvável que suplementos como o Paladar marquem sua posiçao e fujam um pouco do que faz o resto.

mantesso disse...

Olá Carlos, excelente artigo!
O mercado editorial de gastronomia no Brasil é tão amador quanto o próprio setor. Da mesma forma que um dono de restaurante acha que vai ter sucesso em sua casa graças ao seu empirismo, o jornalista de gastronomia acha que venderá revistas falando sempre a mesma coisa. Receitas, entrevistas e dicas de lugares. As revistas de gastronomia que circulam por aí são tão repetitivas quanto um limpador de para-brisa. Abs
Rafael Mantesso (marketingnacozinha.com.br)

Laura Lacerda Fonseca disse...

Oi Carlos,
eu consigo entender à quais tipos de publicações você se refere, mas nem todas são assim. A "melhor revista" de gastronomia é como tudo em gastronomia: depende do seu palato! Uma pena que você esteja nivelando por baixo... Na verdade, reparando bem, as revistas todas (incluindo os suplementos) precisam ter uma certa 'tendência', uma determinada forma de abordar os temas que a identifique e diferencie das outras.
Sobre essa desova de vinhos, eu concordo. Parece que brasileiro só se interessa por vinho, como se fosse a única coisa em gastronomia que se pode degustar, mensurar e que possui técnicas para isso. Lamentável.
E eu preciso dizer... apesar de não ser votação, mas a melhor revista de gastronomia (do ponto de vista editorial e gráfico, para mim) é a Prazeres da Mesa. O Paladar só tem mais abrangência, mas as matérias sempre me parecem insossas... Nada se aprofunda. Acredito que quem compra uma revista, quer (e espera) um certo APROFUNDAMENTO dos temas... diferente de quem lê o Paladar. Prova disso, é comparar o Paladar com o Link (caderno de informática do mesmo jornal).

Adorei o blog e o texto! Divulguei terrores!
Beijos e até a próxima!

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