O dilema das revistas de gastronomia

O post anterior sobre jabaculê “causou”. Melhor voltar ao assunto, pois não estou acusando ninguém e, sim, denunciando um modelo que vem se reproduzindo de modo acelerado.

A revista de gastronomia brasileira, por razões várias, não pode viver dos leitores. Não que eles sejam poucos no conjunto - e foi o segmento que mais cresceu no último ano, ultrapassando a casa dos 30% - mas esse não é o objetivo. Então, se não tem rabo preso com eles, com quem tem?

Vejamos alguns números. Gula, Menu e Claudia Cozinha tinham, em 2008, uma tiragem media conjunta de 170.000 números. Desses, a circulação paga era de apenas 95.000 e 12.300 distribuídos como cortesia. Cerca de 60.800 eram encalhe, ou seja, coisa que foi para o lixo.

Da circulação paga, a banca e as distribuidoras ficam com uns 45%. Isso quer dizer que a editora fica aproximadamente com o equivalente ao produto da venda de 52.200 números ao preço de capa. Como pagar a impressão e distribuição de 170.000 com o produto da venda de apenas 52.200? Qualquer um percebe que não é possível.

Então, elas dependem quase que inteiramente da receita de publicidade. É possível ser independente com essa dependência tão umbilical do mercado de venda de produtos sobre os quais a revista deve discorrer? Não, não é!

É possível imaginar que assim se desenvolva um pensamento, um ponto de vista crítico em relação ao mercado; que seja isento? Livre dos interesses concretos dos anunciantes? Não, não é.

Então, as revistas de gastronomia tendem a, paulatinamente, se converterem em extensos catálogos de venda, entremeados por matérias que, embora de certo interesse para os leitores, são anódinas. Bem, se não fedem nem cheiram, não formam opinião.

E o mercado todo se ajusta a este formato editorial. Os importadores de vinho recebem um bônus do fabricante que é equivalente a cerca de 20% do valor da compra que efetuaram. Esse bônus se materializa mediante a prestação de contas dos investimentos em publicidade. Recebem em vinho o que gastaram em anúncios. Por isso necessitam de revistas onde possam "desovar" a publicidade do vinho. Por isso as revistas se transformam em catálogos de vinhos.

Essa dependência estrutural dos anunciantes é que molda as revistas, não o que vai livremente na cabeça dos editores. Há coisas que podem dizer, é claro. Mas há outras que... nem pensar!!

Entre a coisa bem comportada e o espírito critico está a enorme cadeia de interesses que se alimenta da presença da publicação na banca. As revistas nascem e morrem, pouco importa. Afinal, são apenas catálogos de venda. Extensões da gôndola, não do cérebro. Recriam-se segundo os ventos do mercado.

O pensamento independente foi se abrigar em outras mídias, como parece ser a tendência que se desenvolve na “blogosfera”. Assim, é preciso um novo modelo de negócio que sustente o espírito crítico em papel. Como, por exemplo, Papeles de cocina. Trata-se de uma necessidade dos que se ocupam verdadeiramente do desenvolvimento gastronômico - e que não são muitos.